Воронка продаж: что не так?

Воронка продаж: что не так?

Воронку продаж любят все. Это наглядный и внятный отчёт, отображающий сразу несколько важных для бизнеса показателей: конверсию, динамику разработки клиентов, эффективность каждого менеджера. Его легко строить как подручными средствами, так и в специальных программах.
Но тем не менее, зачастую воронку продаж воспринимают «как есть» — перевёрнутая пирамида, рассказывающая о том, сколько лидов прошли каждый из этапов продаж. Между тем, у воронки есть возможности, о которых некоторые даже не подозревают, хотя они относительно очевидны. О них и поговорим.

→ Не стоит ограничиваться стандартными этапами продаж. Часто бизнес использует лишь порядок лид — первый контакт с лидом — переговоры — отправка КП — встреча — подписание договора — продажа, а иногда и того меньше. В случае, если компания решилась на автоматизацию, то в CRM-системах чаще всего по умолчанию прописаны плюс-минус такие же этапы. Однако CRM-система предполагает создание собственных (кастомных) этапов воронки. И этой возможностью глупо пренебрегать. Чем более детализирована ваша воронка, тем более качественные данные для анализа, управленческих решений и обучения вы получите. Смоделируйте типичную продажу, выделите типичные этапы и создайте глубокую воронку.

→ Нельзя мерять одной воронкой продажи разных категорий товаров и разным категориям клиентов. Если ваша компания продает неоднородные товары (как по качественным характеристикам, так и по целевым группам покупателей), не поленитесь и постройте несколько воронок — эта работа обеспечит вас качественной аналитикой на длительный период.

→ Если вы видите, что воронка была построена не совсем корректно или у вас изменился цикл продаж и структура этого цикла, перестройте отчёт, не оставляйте его «неполноценным».

→ Многие компании забывают детализировать этапы воронки. У вашего менеджера может быть широкая “верхняя часть”, например, лиды после первого обзвона, он работает с ними, но не генерирует новых. По воронке без детализации это можно заметить месяца через три, когда у отдельного менеджера уже произойдет клиентский коллапс.

→ Автоматизируйте воронку продаж, например, с помощью CRM-системы. Это даёт несколько преимуществ: экономию времени при моделировании и изменении воронки продаж, возможность вести несколько воронок, в пару кликов детализировать воронку по менеджеру, отделу, строить отчёт за любой период, сравнивать периоды.

→ Не нужно бояться принимать нестандартные решения на основе воронки. Поясним на примере. В компании было 2 продажника, чьи воронки резко отличались от остальных. У А было много звонков и много назначенных встреч, но мало результатов по встречам. У Б конверсия со звонка во встречу была стандартная, а вот конверсия встречи в покупку била все рекорды — под 80%. Выяснилось это после аномалий в общей воронке, когда последовал анализ по каждому менеджеру. Стали разбираться — оказалось, что Б аккуратен, стилен и харизматичен на встречах, плюс отлично знает продукт. У него просто нельзя было не купить — чистое доверие и расположение. Одновременно оказалось, что А прекрасный оратор по телефону, но совершенно не может сосредоточиться на встрече и боится личного общения. А и Б поставили в пару — один доводил до встречи, второй был освобождён от звонков и встречался. Результат превзошёл все ожидания.

→ При работе с воронкой продаж важно оставаться в рамках объективности. Для этого нужно оценивать не только количественное выражение результата, но и стоимостное. Например, менеджер М1 закрыл 12 продаж за неделю, по 3-5 тыс. руб. каждая, а менеджер М2 закрыл две продажи — одну на 136000, а вторую — на 5000, но с перспективой партнёрства и дополнительных продаж. Если смотреть просто на количество, М2 останется без премии. Кстати, о премиях. Внося критерии конверсии в систему KPI, учитывайте всё вышесказанное.

→ Вы забываете включать в воронку допродажи и повторные продажи. Практически в любом бизнесе должен быть фокус на долгосрочные отношения: согласно статистике, продать существующему клиенту в 7 раз проще, чем новому. Это обусловлено тем, что вы не тратите деньги и время на привлечение и убеждение клиента, а продаёте тому, кто вам доверяет. Не забудьте включить блок допродаж и апсейла в воронку.

→ Вы путаете путешествие (путь, динамику взаимодействий) клиента и воронку продаж или же рассматриваете оба эти отчёта, в то время как один должен дополнять другой и их следует рассматривать в совокупности и во взаимосвязи.

Воронка продаж многолика: это могут быть классические перевёрнутые пирамиды, цветные ячейки, обычные записи с числами, гистограммы и т.д. Главное, чтобы она была и работала на вас как инструмент продаж и маркетинга. Это здорово упрощает жизнь, поверьте.

Воронка продаж: что не так?