Товар для женщин: как составить коммерческое предложение

Товар для женщин: как составить коммерческое предложение

Вы скажете:

«Предложить женщине нужный ей товар? Что может быть проще! Это же не фильтры для спецтехники или бензонасосы какие-нибудь».

Что может быть сложнее, друзья?! Ведь речь идёт о женщине. Впрочем, при большом желании любая задача решается.

Итак, если у вас товар для женщин, из этой статьи вы узнаете, как составить коммерческое предложение, ориентированное на женскую аудиторию. И сделать это так, чтобы заинтересовать потенциальных клиенток, аккуратно подтолкнув их к нужному конверсионному действию.

Мы шаг за шагом рассмотрим все этапы написания. Вы получите полезные советы и интересные фишки, а в конце статьи увидите готовый пример.

Статья получилась объёмной, поэтому советуем запастись чашкой ароматного кофе и мягкой плюшкой (или что вы там любите?).

Запаслись? Тогда поехали!
Почему с женщинами не так просто?

Принято считать, что убедить женщину совершить покупку — это всё равно что предложить глоток воды измученному жаждой человеку. Ведь не зря же именно барышни склонны к шопоголизму.

Всё так, если бы не одно НО…
Женщина по своей натуре спонтанная и не всегда последовательная
Женщина по своей натуре спонтанная и не всегда последовательная личность Иногда она ведёт себя непредсказуемо. Да, она с удовольствием выслушает длиннющую тираду менеджера по продажам или изучит КП до конца. Возможно, она даже возьмёт свой мобильный в руки и начнёт набирать ваш номер телефона, чтобы сделать заказ.

И вот здесь самое интересное:
все эти действия не гарантируют,
что она всё-таки совершит покупку.

Любая деталь, находящаяся не на своём месте, одно лишнее или неуместное слово, на которое мужчина вообще не обратил бы внимание, может вызвать негативную реакцию женщины. Всё, сделка сорвалась.

Поэтому действовать нужно предельно осторожно.

B2B или B2C?

Давайте для начала разберёмся с вариантом коммерческого предложения для сегмента B2B. Во-первых, не он герой нашей сегодняшней статьи. А, во-вторых, бизнес — всегда бизнес (хоть получатель мужчина, хоть деловая леди).

Это цифры и факты, сухая логика и строгий расчёт.

Что же касается B2C, то, поскольку товар для женщин, в роли конечного потребителя выступает именно она — очаровательная покорительница мужских сердец. Соответственно, мы будем работать с этой аудиторией.

В каких случаях составляются такие КП?

Когда вы готовы сделать выгодное предложение. Допустим, владелец бутика может сообщить о 50-процентной скидке на весь модельный ряд бренда CVB или магазин элитной косметики вправе предложить своим постоянным клиенткам сделать предварительный заказ крема SDF по льготной цене, которая будет как минимум на 35% ниже и т. д.

Конечно, это чаще всего сфера дорогих товаров (никто не станет заниматься разработкой коммерческого предложения ради, например, продажи дезодоранта за 100 рублей).

Итак, у вас есть заманчивое предложение. Что дальше?

Начните с изучения аудитории

ОЧЕНЬ ВАЖНЫЙ этап составления КП, и вы об этом сами знаете. Это та информация, которая ложится в основу текста.

Мы не будем сейчас забрасывать подробностями, которые вам давно известны. Скажем только, что кроме демографических показателей, отношения к предлагаемому товару и способов его приобретения, пристальное внимание следует уделить именно психологическим особенностям аудитории.

Например, женщина:

Сомневается, предпочитает не рисковать — проанализируйте, насколько клиентки доверяют бренду и/или товару. И, соответственно, проработайте в тексте эти сомнения, допустим, укажите, что они легко смогут вернуть заказанное платье, если оно им не подойдёт по фасону (размеру, стилю).

Любит внимание к своей персоне — старайтесь в тексте акцентировать внимание не только на продукте, но и на женщине с вашим товаром. К примеру, демонстрируйте то, как элегантно и стильно выглядит женщина в шляпке BNM, а не то, что этот головной убор «приехал» из Нижнего Новгорода.

Фонтанирует эмоциями — да, коммерческое, да, предложение, но не стоит из него делать сухарь, который по зубам только представителям деловых кругов. Обязательно наполняйте материал эмоциями в умеренных дозах (не платье за 3 000 рублей, а ваш новый стильный look, который обойдётся всего лишь в 3 000 рублей).

Принимает близко к сердцу — используйте приём «благотворительность». Предположим, ваша ЦА — это будущие мамы, и вы сообщаете, что 10% от стоимости их покупок «уходят» на счёт детского дома «МАЛЮТКА». Можно прибегнуть и к приёму «экология» — заявить, что товар упаковывается в фирменный пакет, который выполнен из экологически чистых материалов (женщины ратуют за чистоту окружающей среды).

Доверяет мнению/выбору авторитетной личности — ваша задача узнать имя той, кто является авторитетом для ЦА, и грамотно обыграть полученные данные («это именно та сумочка, которая дополняет образ жены президента Республики Зимбабве», «в платье такого же цвета Анджелина Джоли была на вручении премии "Золотой глобус"»).
Не обольщайтесь, это не всё, а лишь скромная часть особенностей женской психологии. На самом деле здесь можно продолжать до бесконечности. Поэтому вам придётся действовать самостоятельно.

Где «раздобыть» нужную информацию?

При личном общении, наблюдая за поведением клиенток во время выбора и приобретения товара, задавая вопросы, используя метод анкетирования, посещая тематические форумы, изучая общение в социальных сетях…

Вариантов, как говорится, вагон и маленькая тележка.

А мы продолжаем.

Проанализируйте свой товар
Уже предвидим чей-то возглас: «Опять двадцать пять!».

Да, снова говорим об изучении товара. Впрочем, не переживайте, мы только напомним о том, почему важно его детально исследовать.

Нужно знать свой товар от а и до последней буквы алфавита. Так вам проще будет:

Составить действительно эффективное предложение (например, если товар «долгого пользования», то лучше выбрать скидку в процентном эквиваленте, а вот для продуктов, которые покупаются часто и много, можно предложить систему «два по цене одного»).

Представить НОВЫЙ товар в выгодном свете и зацепить/заинтересовать так, чтобы женщина откликнулась на коммерческое предложение.
Не знаете, как проанализировать свой товар? Тогда заполните опросный лист, который мы для вас подготовили в статье «Интервью со своим продуктом» — это необходимый минимум, он же даст вам понимание и правильный вектор движения.

Структура коммерческого предложения

Сразу предупреждаю, что никаких шаблонов и стандартных схем мы вам не предоставим. Всё максимально индивидуально — зависит от многих факторов (от самого продукта, характера предложения и т. д.).

А посему мы рассматриваем лишь общую структуру КП, которой стоит придерживаться, при этом каждый блок составлять с учётом отдельной ситуации.

Итак, общая (ОЧЕНЬ общая!) структура коммерческого предложения:
Привлекательный заголовок.
Цепляющий первый абзац.
Текст + доказательная база.
Зацепы, усилители, цена.
Призыв к действию и контакты.
Теперь по пунктам…

Составьте привлекательный заголовок

Заголовок — ваше всё. Именно эта часть коммерческого предложения является своеобразными весами, которые могут перетянуть чашу заинтересованности ЦА как в сторону прочтения, так и забвения.

Поэтому не стоит игнорировать этот элемент КП. Отнеситесь серьёзно к его разработке, но не перегибайте палку.

Как же составить привлекательный заголовок?
Используйте УТП
Оптимальный вариант — используйте своё УТП. То есть предлог, который побудил вас обратиться к своим обворожительным потенциальным клиенткам (этот момент мы с вами обсуждали в самом начале).

Здесь всегда нужно варьировать. Например, вы предлагаете скидку 50% на все модели бренда, который:
Хорошо знаком барышням — «Ваш любимый DVK со скидкой 50%».
Малознаком или вообще незнаком милым дамам — «Все модели любимого первой леди Франции бренда со скидкой 50%».
Видите, УТП по своей сути одно и то же, а подача может быть разной.

Двигаемся дальше.

Разработайте цепляющий первый абзац

Вы удивитесь, но до сих пор встречаются коммерческие предложения, которые начинаются в стиле «о природе, о погоде».

Мы против такого подхода по двум причинам как минимум: во-первых, в КП приветствуется лаконичность — здесь каждое слово на вес золота, а, во-вторых, для сообщений о погодных явлениях есть другие ресурсы (и женщины о них прекрасно знают).

В первом абзаце КП лучше сконцентрироваться на важных и актуальных для женщин моментах предложения. Используйте классические мотиваторы, например, желание быть: похожей на какую-нибудь знаменитость, любимой, сексуальной, здоровой, богатой, красивой и так далее.

Опять же, универсальных шаблонов здесь нет, поэтому придётся действовать в рамках вашей ситуации.

Выберите ключевой мотиватор. И на его основе выстраивайте само коммерческое предложение, включая первый абзац.

Например:

«MAX — молодой итальянский бренд, одежду которого носит первая леди Франции. В 2016 году Карла Бруни была признана иконой стиля по версии журнала L’Officiel. И для выхода в свет она выбирает итальянский MAX, модели которого вы можете купить теперь в 2 раза дешевле».

Конечно, информация не соответствует действительности, и мы понятия не имеем, одежду какого бренда носит Карла Бруни. Мы лишь хотим показать, как можно использовать выбранный мотиватор, закрепляя его конкретикой и заманчивым оффером.

Если вы предварительно согласовывали с клиенткой отправку коммерческого предложения, то здесь всё просто — первый абзац выстраивается в стиле «как мы с вами договаривались по телефону, отправляем… ».

Аргументы, доказательства и текст

Приготовьтесь, это наиболее объёмный блок.
Текст коммерческого предложения должен содержать в себе убедительные аргументы и доказательства (подтверждение заявлений). Иначе это будет пустая болтовня, участь которой — мусорная корзина.

Что можно отнести к аргументам и доказательствам?
Например:

Объяснение повода столь щедрого предложения — скидки по той простой причине, что вы хотите «познакомить» российский рынок с новым брендом.

Сравнение стоимости товара с аналогами — «вы покупаете бренд, одежду, которую носит сама Карла Бруни, по цене моделей H&M».

Отзывы/мнения/рекомендации — используйте в качестве доказательной базы отзывы и мнения ваших клиенток. В нашем случае идеально процитировать саму Карлу Бруни. Это могло бы быть так: «Почему я выбираю бренд MAX? Всегда утончённо и женственно, при этом в его моделях присутствует нотка жгучего итальянского темперамента. Мне импонирует такое интересное сочетание!».

А ещё гарантии, расчёты, список клиентов, статистика продаж/заказов, отчёты, дипломы/сертификаты…

Это могут быть любые, но только адекватные, доводы и факты, которые свидетельствуют в пользу вашего предложения («покупайте, потому что я так хочу» здесь не годится).

Действуйте выборочно — используйте веские для вашей аудитории аргументы и доказательства (не нужно лепить всё подряд, ведь речь идёт о женщинах, а их внимание легко рассеять).

Что касается самого текста, то и здесь есть свой ларчик с секретами написания. Даже не ларчик, а чемоданище. И дабы сэкономить ваше время, мы приведём одно важное правило трёх «не»:

Не высушивайте текст (помните об эмоциональности ЦА).
Не делайте сразу несколько кардинально разных предложений.
Не используйте малопонятные слова и выражения.

Будьте проще в подаче материала, например:

«Коллекция MAX — это образец элегантности, который, благодаря характерному для темпераментных итальянцев крою, подчёркивает красоту современной леди.

В любой модели этого бренда вы почувствуете себя роскошной женщиной, вслед которой оборачиваются мужчины, а соперницы завистливо поджимают свои губки.

Также визитной карточкой бренда стало качество используемых для пошива тканей — только натуральные шёлк, лён и хлопок. Представьте…».

Естественно, это стартовый вариант (light версия). Его нужно усиливать. А вот чем именно, вы узнаете дальше.

Зацепы, усилители и цена

Обязательно усиливайте своё предложение и указывайте стоимость товара (или хотя бы понятные ориентиры).

Например:
Сообщите о сроках актуальности предложения («приглашаем вас посетить наш бутик с 17 по 24 апреля и купить одежду любимого бренда Карлы Бруни со скидкой 50%»).

Добавляйте приятный бонус («при покупке любой модели MAX вы получаете в подарок изысканный шарфик TOY»).

Укажите стоимость («блузы от $50»).

Призыв к действию и контакты

В сотый раз хотим напомнить о необходимости оставлять чёткие контактные данные и призывать к действию. Причём призыв к действию должен быть максимально понятным и в одном варианте. И лучше начните его с глагола, допустим:
позвоните;
приходите;
закажите;
купите;
оформите;
и т. д.

Повторенье — мать ученья

Пройдёмся с вами по основным пунктам составления КП, в котором вы предлагаете товар для женщин:

Изучите аудиторию.
Проанализируйте товар.
Продумайте все пункты КП.
Составьте привлекательный заголовок.
Разработайте цепляющий первый абзац.
Напишите текст, используйте аргументы и доказательства.
Подумайте над усилителями, пропишите стоимость.
Используйте призыв к действию, оставьте контакты.

Товар для женщин: как составить коммерческое предложение