Почему «не сезон» не оправдывает спада продаж?

Почему «не сезон» не оправдывает спада продаж?

Активность современных розничных продаж меняется в зависимости от сезона, например, повышается перед праздниками и снижается в период массовых отпусков. Но, возможно, пришло время переосмыслить такой подход к торговле. Структура продаж изменилась настолько, что традиционное чередование сезонных скидок и повышения цен на новые коллекции уже не актуально и не приносит прежних результатов. Почему это происходит?

Покупателям не нравится, что продавцы определяют график их покупок. Более состоятельные покупатели привыкли покупать, что хотят и когда хотят. Более чувствительные к цене покупатели меняют свои привычки. Декабрьский трафик продаж сдвигается на январь, что свидетельствует о том, что покупатели предпочитают «пересидеть» праздничный период. Компании RetailNext проводила исследование поведения покупателей в рознице и пришла к выводу, что покупателей настораживают и даже раздражают кампании, ограниченные временными рамками (например, «черная пятница») или режимом покупки (например, только в оффлайн-магазине).

Все больше клиентов находятся в режиме «латентного шопинга». В книге «Абсолютная ценность» Итамар Симонсен и Эмануэль Розен по-новому описывают процесс принятия решения о покупке в B2C. Они исходят из того, что предложение сейчас повсеместно и любые товары легко доступны. Люди, совершающие покупки, едва ли идентифицируют потребность. Путь к потребности авторы называют «отслеживанием с дивана»: покупатели узнают о продуктах из рекламы, отзывов друзей, новостей и социальных сетей. Поскольку вся эта информация доступна 24/365, то деление продаж на сезоны теряет смысл.

Для людей, которые испытывают эйфорию от шопинга во время праздников, сезонность продаж тоже имеет минусы. Все акции и кампании устроены таким образом, что максимальный трафик покупателей приходится на одни и те же дни, везде толпы и суета. Такое поведение розничных продавцов вынуждает любителей шопинга совершать покупки в интернете. А там покупатели становятся более восприимчивы к контенту конкурентов: рекламе, онлайн-акциям, дополнительному сервису и т.д. Падение продаж в сезон компания Bain связывает еще и с тем, что во время праздничных акций продавцы предлагают дополнительные товары или комплекты (например, «3 по цене 2» или «+подарок») или, наоборот, внезапно блокируют выгодные предложения, когда спрос на них повышается.

Можно предположить, что сезонность продаж помогает формировать спрос на определенный товар или группу товаров (коллекцию), но в то же время она негативно влияет на логистику (перегруженные службы доставки, сервиса и возврата, сложности с учетом товаров) и управление персоналом (нехватка или избыток продавцов). Любой продавец, который работал в магазине (в рознице), знает, что сезон праздников связан с чрезмерным напряжением: сверхурочные часы, соблюдение корпоративной культуры в сложных ситуациях, сохранение качества обслуживания при высоком трафике покупателей и т.д. Учитывая то, что на спрос могут повлиять неконтролируемые факторы (погода, сбой в дорожном движении и т.д.), все усилия могут быть бесполезными и приведут только к росту затрат.

Более того, большинство праздничных акций, не привязанных к цене, стали менее эффективными. Раньше в праздничный период продавцы могли привлекать клиентов, делая специальные предложения, такие как бесплатная или экспресс-доставка, скидочные или подарочные карты. Но теперь, когда эти стимулы воспринимаются покупателями как должное, продавцы чаще используют ценовые акции, суть которых – предложить цену ниже конкурентов и этим завлечь клиентов. К сожалению, такие акции не являются прибыльными.

Из-за зависимости от сезонности продаж продавцы неравномерно распределяют усилия в течение года и упускают возможность генерировать спрос в течение более длительного периода времени, чем период праздников. В то же время долгосрочное поведение покупателя меняется. Согласно Fortune, современный покупатель предпочтет потратить свои деньги на новое впечатление, а не на покупку вещи в 75% случаев. В целом, объем покупок одежды и обуви снизился, а расходы на отдых, проезд и питание возросли за последние десятилетия. 54% потребителей начинают планировать праздничные покупки в октябре или ранее. Однако слишком ранние праздничные маркетинговые кампании могут утомить покупателя. Акции без привязки к праздникам помогают охватить более широкую аудиторию и сформировать спрос на актуальную группу товаров. Чем разнообразнее акции в допраздничный период, тем больше шансы на успешные продажи. Разнообразные акции помогают магазинам дифференцировать себя (например, привязка традиционной акции к бренду: «сентябрь с компанией А», «бьюти уик-енд с компанией Б» и т.д.), и вызывают больший интерес, чем стандартные праздничные предложения, создаваемые всеми компаниями без исключения.

Традиционный сезонный подход очень ограничивает возможности продавцов. Корректируя маркетинг и используя ранообразные каналы воздействия, продавцы могут снизить вероятность непредсказуемого спроса и связанное с ним напряжение, а также улучшить покупательский опыт своих клиентов и укрепить их лояльность.

Почему «не сезон» не оправдывает спада продаж?