Как спасти скучное письмо. 7 уроков от американских зубров продающих писем

Как спасти скучное письмо. 7 уроков от американских зубров продающих писем

«Сложно мотивировать потенциального клиента открыть холодный email. Получить отклик ещё сложнее. Вот вам совет: никогда не дружите с длинными и скучными письмами». Американские знатоки продаж SalesFolk умеют высечь искру из потухшего продающего письма. В своем блоге они разбирают по косточкам письмо клиента и дают 7 советов, которые будут полезны email-маркетологам.

Сложно мотивировать потенциального клиента открыть холодный email. Получить отклик ещё сложнее. Вот вам совет: никогда не дружите с длинными и скучными письмами.

Вы упаковали в письмо все преимущества вашего продукта, снабдили примерами и аргументами. Но даже так оно может показаться читателю пустым нагромождением слов, при виде которого хочется нажать “Delete”. Если ваши письма читаются так же сложно, как в примере ниже от Parley Pro, дела плохи.

Холодное продающее письмо от Parley Pro

Тема: Хизер, вопрос по вашему контракту

Привет [Имя],

Как управляющий директор компании, я подумал, что вы можете искать новые способы автоматизации, проведения переговоров и управления договорённостями. Parley Pro представляет собой облачную платформу, в первую очередь, ориентированную на контрактные переговоры. Приоритетное отношение к переговорному процессу помогает сократить время, необходимое на заключение контракта, и даёт возможность действительно управлять отчётностью по ключевым метрикам, смягчая тем самым риски и факторы влияния.

Parley Pro — современное облачное решение для управления контрактными переговорами, которое предлагает простой в использовании рабочий процесс, помогающий компаниям ускорить процесс заключения договоров.

Наше решение облегчает задачу, заменяя email, вложения и любые препятствия автоматизированной рабочей средой. Вам больше не нужно вручную сравнивать документы и вести длинные дискуссии по электронной почте. Наш продвинутый движок для управления контрактами умеет работать с ключевыми вехами в ходе исполнения договоренностей и своевременно высылает email-оповещения. Функционал аналитики в Parley Pro позволит вам без труда создавать отчёты по всевозможным каналам, включая даже нестандартные условия и возобновление контрактов. Теперь больше не нужно вручную следить и вносить данные в электронные таблицы.

Клиенты Parley Pro благодарят нас за то, что им удалось сократить время переговоров и начать получать больше прибыли. Я уверен, что Salesfolk также может получить преимущества благодаря нашему продукту.

Будет ли у вас 15 минут на разговор?

Что не так с этим письмом

Холодные письма интересно читать, если текст краток, убедителен и по нему легко скользить глазами. Такие письма сообщают подсознанию: «Я несу пользу и стою вашего времени». Вы чувствуете это, даже не начав читать.

Поговорим о письме Parley Pro. Почему оно не оставляет после себя этого теплого и пушистого ощущения пользы и заботы, которых нам так не хватает?

Слишком длинное письмо и крупные абзацы. Сразу отпугивает.
Много лишних слов и жаргона (да-да, “управление договоренностями” и “функционал аналитики” — это профессиональные жаргонизмы).
Первое предложение не цепляет — слишком похоже на обычное продающее письмо.
Фокусируется на свойствах продукта, а не на выгодах клиента. В центре внимания должен быть адресат, а здесь — продавец.
Нет убедительного доказательства — отзывов, кейсов, примеров.
Впрочем, даже если бы в письме были одни преимущества и аргументы, они запутались бы в таком полотне текста.

Как улучшить

Как увеличить шанс, что читатель отреагирует на письмо и нажмет “Ответить”? Нужен простой и понятный текст, поделенный на аккуратные абзацы и написанный обычным разговорным языком.

Переписываем:

Сокращаем текст.
Пишем вводный абзац, который привлечет внимание читателя.
Фокусируемся на одной-двух выгодах, а не на свойствах продукта.
Убираем жаргон и переписываем понятным разговорным языком.
Добавляем социальные доказательства, кейсы и примеры.
Придумываем захватывающую тему письма.
Убираем лишние ссылки, чтобы поднять доставляемость и не попасть в спам.
Первый абзац письма важен не меньше, чем его тема. Начало в духе «Как управляющий директор компании…» никуда не годится. Оно общее и неискреннее. Читать дальше неохота. Надо начать с сильной фразы, которая сходу сломает шаблон и обнажит боль клиента или преимущество продукта. Тогда и проснется интерес.

Учитывая сказанное, перепишем письмо.

Тема: Медленные контракты

Привет [Имя],

У меня есть идея, как [Название компании] может ускорить продажи при помощи простого инструмента для переговоров.

[1-2 предложения на описание преимуществ сервиса или продукта, которые получит клиент]

[Небольшой абзац о том, как и кому Parley Pro уже помогли ускорить продажи и заключить больше сделок. Нужны статистика и примеры]

Когда вам удобнее поговорить?

Всего наилучшего,
@Name

Это письмо эффективнее благодаря краткости. Вводный абзац приятен глазу и вызывает желание читать дальше. Мы говорим на языке клиента о том, что важно для него. Фокус — на главной выгоде продукта (ускорение продаж), а не на свойствах (“движок”, “функционал аналитики” и др.).

Чтобы написать сильное письмо — спросите себя: «Стану ли я читать и отвечать, если сам получу такое?»

Длинные, нечитабельные письма пугают клиентов, даже тех, кому нужны ваши услуги. Что говорить об остальных!

Мы попросили прочитать статью SalesFolk и дать комментарии практикующего сейлза — менеджера по развитию бизнеса UniSender Дмитрия Судакова.

Вот что пишет Дмитрий:

Тема интересная и, что не менее важно, актуальная. Сейчас всё больше компаний уходит в интернет. Переговоров и общения по телефону становится меньше. Многие продающие менеджеры ушли в писательство.

С американскими коллегами согласен:

Первый вариант письма “тяжелый” и в 99% не будет иметь желаемого результата.
Второй вариант конкретный и по делу. Лайфхак с ускорением продаж заставляет, как минимум, поинтересоваться, что за идею хочет донести автор письма. Как следствие, конверсия будет намного выше, чем в первом варианте.
И все же немного поспорю:

Тема письма не показалась сильной. Ну ок, спишем это на реалии американского бизнеса.
Рассказать о выгодах и привести успешные кейсы — на мой взгляд, это уже второй этап переговоров, когда клиент закусил червя, но не знает какой у тебя спиннинг для ловли. Описывая истории в письме, можно отбить у клиента желание общаться дальше. Для презентации кейсов и преимуществ сервиса нужна личная встреча.

Как спасти скучное письмо. 7 уроков от американских зубров продающих писем